Zinio Reader： 當Uniqlo成長趨緩 直擊柳井正下一個秘密武器

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當Uniqlo成長趨緩　直擊柳井正下一個秘密武器

老大哥不敢做的，GU都敢試！

「優衣庫是模範哥哥，GU就像淘氣妹妹」，看似吃優衣庫奶水長大的GU，正以破壞優衣庫成功軌跡的方式，走出一條獨特的經營模式，甚至，一躍成為最重要獲利引擎。

這人曾經讓公司虧了二十六億（日圓）喔！」迅銷集團（優衣庫Uniqlo與GU的母公司）社長柳井正在一次演講上，曾經指著GU（極優服飾）的社長柚木治這麼說。

十一年過後，柚木治加倍奉還，去年GU為迅銷集團賺進六十八億日圓的營業利益，還成為集團內成長最快的品牌。

走進GU新開幕的台中大遠百店，新台幣五十元的耳環，三百九十元的上衣，四百九十元的條紋長裙，價格約是優衣庫的五到七折，在百貨公司以地攤貨的價格銷售，布料、設計又相對講究，開幕一週，排隊等結帳的人潮不斷。

這些來自全球各地搶購人潮讓GU去年營收達一千零七十五億日圓（約合新台幣二百六十九億元），成長速度是優衣庫的兩倍，從展店數，進軍國際的時間，GU都打破優衣庫的紀錄。

表面上看，GU是吃優衣庫「奶水」長大的，但是，它正以破壞純正血統的方式，顛覆優衣庫的成功軌跡，走出一條獨特的經營模式。

柳井正指出，GU未來營收將超過一兆日圓，相當於現在優衣庫規模，二○二○年預計迅銷集團營收達五兆日圓，成為全球第一大快時尚品牌，在優衣庫成長趨緩下，能幫柳井正加速完成夢想正是GU。

為了挖掘出GU的創新動力，《商業周刊》團隊飛往日本東京GU總部，一探低價時尚的秘訣。

六十坪樣品室，GU大腦

不只低價，還要找出最多人愛的時尚

六本木中城三十二樓，GU樣品室，六十坪大小空間裡堆滿了衣服，布料和配件，討論板上列出每週將推出的新商品，這裡是GU的大腦，六十位設計師，每年產出三千款設計。

接受採訪時，柚木治身穿合身西裝卻配上一雙白色球鞋，一派smart casual傳達出GU品牌裡自由穿搭的精神，他指出，「只有低價是不夠的，每一款衣服都得符合低價，時尚和安心品質。」GU每年出三千款的設計在快時尚品牌中相對少，僅是H&M的五分之一，ZARA十分之一。

柚木治指出：「這是（低價）重點，GU會從大潮流中找出多數人可接受的公約數，雖然款式比競爭對手少，卻更容易穿搭，客人看到適合他們，隨手可拿的產品比別人多。」GU採「最大公約數策略」，找出最多數人「敢穿」、「能穿」的時尚設計。他們的挑戰不只是低價讓消費者買得起，而是探測消費需求，命中紅心。

GU打版師張耀中指出， 就連試穿新品的模特兒身材，也必須是平均中最大多數體型，GU跟體型數據公司合作，從大數據中找出最多數人具有的比例，以此為依據找出相同尺寸的模特兒試穿。

張耀中以今年熱賣的GU寬褲（Gaucho）舉例，寬褲早在前年就出現在對時尚高度敏感的人身上，但是對一般人而言，設計過於大膽，不見得適合各種身型的女性，GU改良寬褲，雖然是褲子但是穿著時有裙子的飄逸感，跟得上潮流卻又不誇張，推出不到半年，在日本熱銷一千萬件，是成立至今最熱賣商品。

GU店鋪也藏有撩撥消費欲望的秘訣。

走進位於新宿東口的分店，進門處陳列主力商品，旁邊必定放著能搭配的上衣與鞋子，增加消費者成套購買的欲望。

有意思的是，優衣庫沒有做過的事，GU都大膽嘗試。

店內有七成的商品都用掛起來，僅有三成是摺疊，GU行銷經理長谷太介點出眉角，吊掛好處除了讓客人一眼看到衣服的樣式外，更重要是客人在身上比一下就會自己放回原處，減少店裡摺衣服人力，這讓GU的店員比優衣庫的人數少一半。

店面配獨有的時尚顧問，提供穿搭建議。

優衣庫規定店員不能做指甲、染頭髮，GU則讓店員盡情發揮穿搭天分，可以染髮、化妝、塗指甲油，穿寬褲、長裙任你選擇，務必讓客戶看了也想買，等於讓店員成為時尚穿搭範例。

實踐大學服裝設計系主任許鳳玉認為，優衣庫強調基本款與機能，避開挑錯時尚的風險，GU的品牌定位則是補上優衣庫缺少時尚設計，好處是每月有設計新款吸引顧客上門，挑戰則是命中熱賣款的能力。

GU研發部門經理矢治壽一指出，「把品項減少，還要低價與時尚兼具，這在服飾界是非常識做法。」

慘賠，磨亮GU時尚眼光

一堂八億日圓的課，逼出彈性戰力

時尚是一場賭博。

十八個月前，GU的設計團隊就得決定設計方向，一年前決定款式，半年前生產。矢治壽一指出，最難判斷抓到的潮流是大、中或小潮流。

最慘痛的例子就是去年春天的主力商品：上寬下窄的休閒褲（track pant）沒命中潮流導致大量庫存。長谷太介回憶：「最後只得讓價格down down down（降降降），」公司營業利益比前一年少了一○％（編按：由二○一三年的七十六億日圓降低到六十八億日圓）。

柚木治說，「這是很大的教訓。」為了提高命中率，GU重新擬定戰略，採取兩種方法，廣泛蒐集時尚資訊，更重要的是培養調整生產彈性的能力。

他舉例，假設要做一百件，就先生產五十件，確認熱賣後再追加，只是追加時間太長，潮流已過也沒用，目前GU可以做到一個月內追加商品。萬一不幸沒命中設計潮流，GU會將事先購買的素布改為生產成其他熱賣款式。

以今年熱賣的寬褲來說，一月先在網路和部分店頭試賣，從三月的銷售狀況看來可能熱賣，才在正式開賣時追加產量，目前銷售量已經是原定計畫的兩倍。

GU成立之初一度被認為是「優衣庫的廉價版」，被顧客棄如敝屣。

二○一○年前獲利起起落落。柚木治回憶， 當初GU的客層跟優衣庫完全重疊，雖然二○○九年曾經推出九百九十元日圓的牛仔褲大賣，但是金融海嘯消費力回復後，人們還是轉向品質較好的優衣庫。他回憶，「當時（GU）沒有獨創性，只是學Uniqlo，模仿別人是走不通的。」店內毫無時尚元素可言，滿坑滿谷的基本款衣服給人廉價服飾的印象。

轉折點在二○一○年九月，柚木治上任社長後詢問店員，「你想穿GU的衣服？」對方搖搖頭，「不想，在這裡當店員只是為了賺份薪水。」他大驚失色，繼續追問，「除了低價外，還有什麼你才會想買？」多數的店員反應，「要帶有時尚設計吧！」

二○一一年，一款蕾絲長版上衣熱賣，讓柚木治覺得低價與時尚的結合或許可行，他回憶，當初團隊認為這是流行款，應該賣不多，但是出乎意外大賣，讓團隊更有信心朝低價時尚走。第一步先大批招募女性店員、店長和設計師，過去GU的店長是男多於女，柚木治打趣的說，「想想，一家時尚品牌，怎麼可以盡是一些中年大叔在賣衣服！」

搞怪，催生GU轉型力

壁咚行銷術，一招直擊年輕世代心理

優衣庫找國家級運動選手代言，主打電視廣告，但是GU行銷花招百出吸引年輕世代的注意，以區隔優衣庫「正經八百」的品牌性格。

GU請了卡莉怪妞代言，日本高中生最流行的「壁咚」（編按：男性將女性逼到牆角以手敲擊牆壁，並在女性耳邊說話），也成為GU打入年輕世代的行銷工具。

曾在新店開幕時請真人模特兒站在櫥窗，等音樂一下脫到剩比基尼，然後換上新造型，讓顧客驚呼連連，拿起手機拍照上傳，引發話題，讓客戶覺得GU是有趣好玩的品牌。

長谷太介指出，Be Silly （耍笨）常能想出好點子，自己要先覺得好玩，客人才會覺得有趣。

表面上是好玩搞怪，但是在推出前都經過精密計算，台灣GU行銷公關劉逸珊指出，以壁咚活動來說，要先推算出每天經過店門口人數、進門消費的人數，才確定執行。

東方快線行銷副總監李釧如指出，話題行銷的好處是散播很快，缺點是曇花一現，時間很短，得隨時推陳出新，是個會消耗大量創意的手段。

GU社員與店鋪人員都可以提案行銷活動，行銷部每週都會從二十多個提案點子裡面選出最適合者，GU行銷經理松山恭子指出，挑選標準有二：GU社員也覺得有趣，能讓客人更了解GU商品。

柚木治比喻，「優衣庫就像模範生哥哥，GU就是可愛淘氣的妹妹，」可愛讓人喜歡，有趣好玩的行銷正中年輕世代的心。

柚木治的領導風格，是讓GU的品牌個性迥異於Uniqlo的關鍵。

長谷太介觀察，柳井正設立目標後，底下部屬二話不說努力達成，柚木治則更強調團隊參與，給予年輕人更大的發揮空間與創意，讓年輕社員覺得自己的意見被聽到，更努力想創意，這也是GU能屢次想出新服務與熱議行銷活動的原因。

擴張，成為GU最大挑戰

從失敗學新東西，最終會有更大成功

這是在集團內賠了二十六億日圓學到的寶貴經驗。從小，柚木治是優等生、沒經歷過失敗，向柳井正提出蔬菜新事業部，沒想到一年半就慘賠。

他永遠記得到總部三十四樓跟柳井正遞辭呈的心情，「我很愧對他，覺得沒有臉回優衣庫。」但柳井正只說，「我知道你想離職，但是你得把我的錢還給我喔！」婉轉的退回辭呈，之後花了三年，柚木治才恢復自信心。

經歷過這件事後，柚木治宛如換了一個人，「過去我認為我很優秀，臉上就寫著I AM 優秀，直到失敗後才知道自己並不是什麼都行，現在我覺得認為自己什麼都行的人最傻。」

GU以兩倍速度擴張，萬一失敗是否跌得更重？柚木治很有信心的說，「只要確保就算失敗也不會倒閉，我倒覺得可以做得更快，從失敗中學到新東西，再次挑戰，最終會有更大的成功。」面對其他低價時尚品牌們正在全球攻城略地，在風險與成長速度之間的選擇與平衡，將是GU未來最大挑戰。

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